Teatro, kaip ir viso kultūros sektoriaus, išskirtinė ypatybė - turiniu grįsta produkcija, kurianti kultūrinę ir ekonominę vertę. Ekonominę vertę kiekybiškai apibrėžia finansiniai rodikliai: apyvarta, pajamos, pelno ir įvairių kitų rodiklių santykiai ir pan. Kokybinis vertinimas dažniausiai paliekamas scenos meno ekspertams, kritikams ir žiūrovams. Tačiau sektoriaus kultūrinę (estetinių, socialinių istorinių, simbolinių, autentikos verčių individui ir visuomenei visuma) vertę galima apibrėžti ir kiekybiškai. Ši rinkos procesuose nematoma kultūros organizacijų vertė netiesiogiai prisideda prie valstybės gerovės lemdama visuomenės vertybių kaitą, kūrybingumo transformacijas, šalies gyventojų kultūrinių poreikių tenkinimą.
Kultūros ekonomikos tyrimuose pasitelkiama nemažai netiesioginio poveikio vertinimo metodų: vartotojo pasirinkimo modelis, kelionės kaštų, sąlyginio vertinimo metodai, tačiau kol kas Lietuvoje tokio pobūdžio tyrimų nėra. Siekiant pradėti analizuoti rinkos procesuose nematomą kultūros organizacijų vertę ir ją pagrįsti kiekybiniais skaičiavimais, atliktas žvalgomasis tyrimas, - jo objektu pasirinktas Lietuvos nacionalinis dramos teatras (LNDT). Teatro žiūrovai buvo anketuojami 2019 m. vasario-gegužės mėnesiais, anketavimas vykdytas Vilniuje (LNDT Mažosios salės spektakliuose) ir spektaklių gastrolėse kitose šalies scenose. Iš viso analizuoti 23 spektakliai (į šį skaičių įeina ir to paties spektaklio rodymai septyniuose skirtinguose šalies miestuose). Tyrimo metu išplatinta daugiau kaip 2000 anketų, tinkamų tyrimui grąžinta 810 vienetų.
Tyrimu siekta analizuoti rinkos procesuose nematomos kultūros organizacijų vertės nustatymo metodiką, suvokti tikrąjį vartotojo pasirinkimą vartoti (visos jo patiriamos išlaidos gali būti traktuojamos kaip jo patirties kultūros įstaigoje finansinio įverčio ekvivalentas). Šis ir panašaus pobūdžio tyrimai padeda ieškoti kiekybinių žiūrovo patirties matų, leidžiančių ne vien pagrįsti kultūros įstaigų rinkodaros strategijas, bet ir pateikti argumentų kultūros politikos formuotojams.
Noras mokėti už patirtį teatre
Tyrimu analizuotas paklausos aspektas - žiūrovo maksimali mokėtina kaina už bilietą į Lietuvos nacionalinio dramos teatro spektaklį. Remiantis vartotojo teorijomis, žiūrovas įvertina savo finansines galimybes, individualų iš kultūros produkto vartojimo gaunamą naudingumą ir taip priima sprendimą, ar vartoti produktą (t. y. eiti į spektaklį). Publikos apklausa leido atsakyti, kiek žiūrovai sutiktų maksimaliai sumokėti už bilietą į LNDT spektaklį, bei kaip jie vertina konkretų matytą spektaklį (tą, kuriame apsilankę jie buvo anketuojami).
Maksimaliai žiūrovas sutiktų sumokėti 25,95 Eur už bilietą į LNDT spektaklį (nenurodant kokį). Žiūrovas perka bilietą į spektaklį jo nematęs, pasikliaudamas savo nuomone apie kūrėjus, teatrą, kitų žiūrovų ir kritikų atsiliepimais, taip pat veikiamas reklaminės informacijos ar remdamasis rekomendacijomis. Taigi jis iš anksto negali tiksliai įvertinti būsimo asmeninio įspūdžio. Norint sužinoti, kiek publika sutiktų mokėti už konkretų matytą spektaklį (t. y. kiek, jos manymu, spektaklis yra vertas), žiūrovų prašyta įvardyti jau matytų spektaklių vertę (atsakyti, kiek daugiausia sutiktų mokėti už jau pamatytą spektaklį). Vidutinė mokėtina suma buvo 24,29 Eur. Didžiausiomis sumomis įvertinti šie spektakliai: „Borisas Godunovas” Vilniuje (29,82 Eur), „Atžalynas“ Klaipėdoje (27,19 Eur) ir „Tartiufas“ Kaune (27,17 Eur).
Tyrimo metu buvo palygintos žiūrovų nurodytos didžiausios galimos mokėti kainos už bilietą į LNDT spektaklį ir konkretaus spektaklio vertinimo sumos. Daugeliu atvejų, jau pamatęs spektaklį, žiūrovas rinktųsi už jį mokėti mažesnę negu maksimalią skirtiną sumą apsilankymui teatre (žr. 1 pav.). Vienintelis spektaklis už kurį žiūrovas sutiktų mokėti daugiau negu nurodytą maksimalią kainą - yra „Atžalynas“, rodytas Alytuje ir Klaipėdoje. Svarbu atkreipti dėmesį į tai, kad šie skaičiavimai yra išvestiniai: vartotojų buvo prašoma įvertinti maksimalias galimybes mokėti už bilietą į teatrą ir įvertinti matytą spektaklį, tačiau publikos nebuvo prašoma šių vertinimų palyginti.
Veiksniai, lemiantys norą mokėti daugiau
Vartotojas, priimdamas sprendimą įsigyti prekę ar paslaugą, įvertina jos teikiamą naudą ir palygina ją su mokama kaina. Tyrime buvo išskirta 17 su spektakliu susijusių veiksnių[1] (2 pav.) ir žiūrovų prašyta įvertinti nuo 1 iki 5 balų, kokią įtaką šie veiksniai turėtų jų sprendimui už bilietą mokėti daugiau. Respondentams pateiktas veiksnių sąrašas aprėpė kūrėjus, spektaklio turinį, viešąją informaciją ir nuomonę.
Išreitingavus žiūrovų atsakymus apie veiksnius, lemiančius norą už spektaklį mokėti daugiau, matyti, kad išryškėja ir veiksniai, kurie neskatina mokėti daugiau. Tai yra: informacija, kad spektaklis buvo rodytas užsienyje, aktorių ir režisierių gyvenimo istorijos žiniasklaidoje bei ilga spektaklio trukmė. Tyrimas atskleidė, kad veiksniai, kurie lemia norą mokėti daugiau, Vilniuje ir kituose miestuose yra panašūs. Žiūrovai išskyrė šiuos aspektus: pripažintas, žinomas spektaklio režisierius; spektaklyje vaidina pripažinti, žinomi aktoriai; aktuali spektaklio tema; teigiami žiūrovų atsiliepimai. Šiek tiek skiriasi tik šių veiksnių reitingavimas: Vilniaus publikai svarbiausia pasirodė spektaklio tema ir teigiami žiūrovų atsiliepimai, o kitų miestų žiūrovai didžiausią reikšmę teikia kūrybinei komandai - aktoriams ir režisieriams.
Veiksniai analizuoti ne vien juos reitinguojant, bet ir išskiriant jų poveikį (teigiamas / neigiamas) bei poveikio stiprumą (stiprus / silpnas). Tai įvertinama kiekvieno veiksnio atsakymų vidurkį palyginus su visos atitinkamos grupės atsakymų vidurkiu. Jeigu nuokrypis yra teigiamas, vadinasi, veiksnys vertinamas geriau nei vidutiniškai, jeigu neigiamas - prasčiau nei vidutiniškai. Jeigu absoliutus nuokrypis yra daugiau kaip 0,5 balo, tuomet veiksnys laikomas reikšmingu.
Veiksniai, stipriai padidinantys žiūrovo norą mokėti daugiau, yra šie: spektaklyje vaidinantys pripažinti, žinomi aktoriai bei aktuali spektaklio tema. Vidutiniškai įtakingi veiksniai: pripažintas, žinomas spektaklio režisierius bei teigiami žiūrovų atsiliepimai. Norą mokėti daugiau labiausiai sumažina ilga spektaklio trukmė, o kai kuriems aspektams žiūrovai apskritai lieka bemaž abejingi: istorijoms apie kūrėjus spaudoje ir informacijai, kad spektaklis buvo rodomas užsienyje. Eksperimentinė, jaunųjų kūrėjų produkcija mažiau svarbi ne sostinės publikai. Vienintelis veiksnys, kuomet išsiskyrė skirtingų miestų auditorijos vertinimo kryptis (Vilniaus žiūrovai vertino geriau vidurkio, kitų miestų - prasčiau) - tai nauja, pirmą kartą statoma pjesė.
Žiūrovams svarbiausia kūrybinė komanda, spektaklio tematika, kitų žiūrovų atsiliepimai. Spektaklio žanras ar pjesės autorius nėra tokie svarbūs. Žiūrovai atsargiai (t. y. nesutiktų mokėti daugiau) vertina eksperimentus ir jaunųjų kūrėjų darbus, jų nedomina kūrėjų asmeninio gyvenimo detalės. Taip pat, nors respondentai yra linkę pasitikėti kitų žiūrovų atsiliepimais, teigiami kritikų vertinimai nelemia jų noro pamatyti spektaklį ir už bilietą mokėti daugiau.
Suminės žiūrovų išlaidos
Analizuojant apsilankymus kultūros įtaigose kelionės kaštų metodu, vartotojų kelionei išleista suma yra rinkos procese nematomas išlaidų elementas, kurį žiūrovas sutinka sumokėti už galimybę naudotis kultūros įstaigos paslaugomis[2] [3] [4]. Teatro žiūrovas susimoka už bilietą, tačiau tai nėra visos jo patiriamos išlaidos: kainuoja kelionė iki teatro ir atgal; kelionei ir spektaklio peržiūrai skiriamas laikas taip pat gali būti įvertintas pinigine išraiška. Visos žiūrovo patiriamos (suminės) išlaidos gali būti traktuojamos kaip patirties spektaklyje įverčio ekvivalentas: jis sutinka sumokėti tokią kainą už galimybę apsilankyti renginyje. Tyrimui naudotas supaprastintas individualių kelionės kaštų modelis (angl. ITCM individual travel costs model), kuriuo suminiai apsilankymo spektaklyje kaštai skaičiuojami taip:
(SUMINĖS) IŠLAIDOS = BK + KK + TK, kur
BK - bilieto kaina: vidutinė galutinė žiūrovo sumokama suma.
KK - kelionės kaštai: lėšų skirtų kelionei (į ir iš teatro) ir kelionei skirto laiko piniginio įverčio suma.
TK - trukmės kaštai: laiko skirto spektaklio peržiūrai finansinio įverčio suma.
Remiantis pateikta metodika apskaičiuotos vidutinės suminės žiūrovo išlaidos kiekvienam analizuotam spektakliui (išvesti kiekvieno spektaklio žiūrovų visų patirtų išlaidų vidurkiai, žr. 3 pav.). Žiūrovas, apsilankydamas LNDT spektaklyje, vidutiniškai išleidžia 20,41 Eur. Matosi, kad didžiausias sumines išlaidas žiūrovai patyrė apsilankydami spektakliuose: „Tartiufas“ Kaune (36,55 Eur), „Atžalynas“ Klaipėdoje (31,52 Eur) ir „Borisas Godunovas“ Vilniuje (27,45 Eur); mažiausias - spektakliuose, kurie rodomi Vilniuje: „Nežinoma žemė. Šalčia“ (12,66 Eur), „Laimės Respublikoje“ (12,96 Eur), „Voicekas“ (14,36 Eur).
Kai kurie spektakliai tyrimo metu buvo rodyti keliuose miestuose, šie spektakliai taip pat apžvelgti apibendrinus visų miestų duomenis. Brangiausiai apsilankymai Lietuvos nacionalinio dramos teatro spektakliuose kainavo Klaipėdos (27,42 Eur) ir Kauno (25,84 Eur) žiūrovams, mažiausias sumines išlaidas patyrė Vilniaus žiūrovai (20,41 Eur).
Žiūrovų suminių išlaidų struktūros analizė atskleidžia, kad bilieto kaina sudaro 48,05 proc. žiūrovų patiriamų visų išlaidų, o kelionės kaštai sudaro 27,63 proc. (žr. 4 pav.). Vidutinė bilieto kaina buvo 10,61 Eur, vidutiniai kelionės kaštai - 5,64 Eur. Didžiausią kelionės kaštų priedą sumokėjo spektaklių žiūrovai Vilniuje: „Broken heart story” (58,85 proc.), „Žalia pievelė” (48,29 proc.), „Voicekas“ (43,69 proc.), mažiausią - „Įstabioji ir graudžioji Romeo ir Džuljetos istorija“ Panevėžyje (16,07 proc.) ir „Atžalynas“ Šiauliuose (11,42 proc.).
Išvados
Tyrime atliktas pirmasis šalyje netiesioginių žiūrovų išlaidų vertinimas kaštų metodu. Apibendrinant atliktą analizę, galima pamatyti, kad LNDT žiūrovai galimybę apsilankyti šio teatro spektakliuose įvertino maždaug dvigubai didesne suma negu bilieto kaina: prie bilieto kainos pridėjus kelionės ir spektaklio trukmės kaštus, išlaidos padvigubėjo. Apsilankymas LNDT spektakliuose analizuotu laikotarpiu buvo brangesnis regionų gyventojams - taip yra dėl didesnių atstumų (ir išaugusių kelionės kaštų) bei rodomų spektaklių repertuaro (už sostinės ribų vyko LNDT Didžiosios scenos spektaklių gastrolės, o Vilniuje buvo rodomi ir pigesniais bilietais įkainoti Mažosios salės spektakliai). Didžiausias sumines išlaidas patyrė spektaklio „Atžalynas“ žiūrovai; kadangi jų sutikimas išleisti tokią sumą tam, kad pamatytų spektaklį, gali būti traktuojamas kaip jų pripažįstamos spektaklio vertės ekvivalentas, galima teigti, kad „Atžalynas“ - žiūrovų labiausiai vertinamas LNDT spektaklis.
Tyrime taip pat analizuoti veiksniai, lemiantys žiūrovo norą mokėti už spektaklį. Stiprūs veiksniai, turintys didelę teigiamą įtaką kainai, yra susiję su spektaklių režisieriais, vaidinančiais aktoriais, aktualia tema, teigiamais žiūrovų atsiliepimais; vertinimai nežymiai skiriasi Vilniuje ir kituose šalies miestuose, tačiau tendencijos yra panašios. Žanro, pjesės autoriaus pasirinkimo veiksniai nėra itin reikšmingi. Silpni veiksniai (neskatinantys noro mokėti daugiau) yra susiję su eksperimentiniais spektakliais ir jaunųjų kūrėjų darbais, kūrėjų asmeninio gyvenimo detalių viešinimu.
Tyrime buvo atlikta pirminė duomenų analizė, tolesniuose tyrimo etapuose bus analizuojamos sąsajos tarp veiksnių, bei veiksnių komplektų įtaka galutiniam kintamajam - kainai, kurią žiūrovas sutinka mokėti. Panašaus pobūdžio tyrimai turėtų būti kartojami periodiškai: tai leistų atlikti tarplaikinę analizę ir įvertinti rodiklių pokyčius bei sekti, kokią įtaką daro teatro vykdomi repertuaro ir rinkodaros sprendimai.
---
Tai yra nepriklausomas autorės vykdytas tyrimas.
Autorė dėkoja LNDT už bendradarbiavimą ir pagalbą platinant anketas.
[1] Veiksnių sąrašas sudarytas remiantis J. M. Grisolia, K. Willis. Heterogeneity in willingness-to-pay for theatre productions: Individual specific willingness-to-pay estimates for theatres, shows and their attributes. In: Scottish Journal of Political Economy. 2011.
[2] Poor, J., Smith, J. (2004). Travel Cost Analysis of a Cultural Heritage Site: The Case of Historic St. Mary´s City of Maryland. Journal of Cultural Economics, 28(3): 217-229.
[3] Willis, K. S. (2012). A count data travel cots model of theatre demand using aggregate theatre booking data. Journal of Cultural Economics, 36(2): 92-112.
[4] Melstrom, R. (2014). Valuing historic battlefields: an application of the travel cost method to three American Civil War battlefields. Journal of Cultural Economics, 38(3): 223-236.
