Jei sutiksime, kad reklamos tikslas yra ne tik - ir net ne tiek - informuoti apie būsimus įvykius, bet ir sukelti ažiotažą, kad žmonės apie tai kalbėtų ištisą savaitę ir vietoje vieno pranešimo žiniasklaida paskelbtų bent tris - Lietuvos nacionaliniam teatrui galima ploti net neįėjus į salę. Vilniaus miestą neįtikėtina gausa nukloję plakatai su abejotinos etikos užrašais „Aš žudysiu", „Aš emigruosiu", „Aš tapsiu žvaigžde" sukėlė prieštaringų nuomonių dėl tos pačios etikos ir tarp Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) narių, - buvo teigta asociacijos pranešime. Ir nors kiekvieną frazę galima būtų pateisinti žadamų LNDT spektaklių tematika (emigracijai „atstovautų" Mariaus Ivaškevičiaus „Išvarymas", o žudymams - tikriausiai Mikos Myllyaho „Chaosas"), tačiau tiesmukoji reklamos žinutė - užrašai - nubraukia „užvualintas" pastangas inteligentiškai pateisinti prievartą.
„Natūralu, kad marketingo specialistai siekia pritraukti kuo didesnį vartotojų dėmesį, tačiau dažnai tai daroma bet kokiomis priemonėmis, pamirštant elementarias etikos normas, - sako LiMA valdybos narys Rytis Buračas. - Tokia komunikacija silpnina visa tai, ką investavome į akcijas prieš smurtą, prievartą ir patyčias". Jaunąją kartą saugome nuo žalingo reklamos poveikio, galioja nemažai apribojimų bet kokiam kenksmingam turiniui - pavyzdžiui, smurtą vaizduojanti televizijos programa žymima ženklu „N-18". LiMA nario Giedriaus Morkūno įsitikinimu, kalbinė konstrukcija „Aš žudysiu" yra psichologiškai labai paveiki: „Įsivaizduokite, kaip tokia reklama gali paveikti maištaujančio amžiaus jaunuolius, kurie yra pilni pykčio ant aplinkinio pasaulio?". Marketingo specialisto nuomone, ši reklama - socialiai neatsakingo projekto pavyzdys, nes neįvertintas jos poveikis skirtingoms žmonių grupėms gali sukelti liūdnų pasekmių.
Didelė Lietuvos marketingo asociacijos narių dalis vieningai sutarė, kad spektaklio reklama yra išliekanti atmintyje ir kelianti diskusijas, tačiau jai reikėtų rinktis kitus komunikacijos kanalus, skirtus suaugusiems, bet ne gatves, kuriose prieš mokslo metų pradžią gausu vaikų bei paauglių.
Po pirmos reakcijos sekė antra - Vilniaus savivaldybė uždraudė Lietuvos nacionalinio dramos teatro naujojo sezono reklamą su šūkiu „Aš žudysiu". Ir nors plakatus paskelbusi bendrovė „Clear Channel" šį savaitgalį „užtušavo" galimai neigiamą poveikį darančius užrašus, Savivaldybės iniciatyva bendrovė, paskelbusi Lietuvos nacionalinio dramos teatro naujojo sezono reklamą su šūkiu „Aš žudysiu", įpareigota nukabinti lauko reklamos plakatus arba pašalinti užrašą. Be to, ši reklama buvo paskelbta negavus savivaldybės leidimo, todėl savivaldybės tarnybos ėmėsi administracinių poveikio priemonių.
„Akivaizdu, kad reklamoje naudojamas užrašas „Aš žudysiu" atitinka Nepilnamečių apsaugos nuo neigiamo viešosios informacijos poveikio įstatyme nustatytus neigiamos informacijos požymius: skatina nepagarbą gyvybei, yra susijęs su nusikalstamos veikos modeliavimu", - sako sostinės vadovas Artūras Zuokas.
Ir pagaliau į visą triukšmą sureagavo ir Lietuvos nacionalinis dramos teatras, ryžęsis paaiškinti reklamų prasmę: „Minėtas reklamines priemones, sukėlusias viešas diskusijas ir galiausiai uždraustas, inspiravo naujo sezono premjerų temos. Žmonių susvetimėjimas, vienadienės vertybės ir agresija, savasties ir tapatybės praradimas, masinė emigracija - visa tai, kas mus supa ir ką vadiname šiandienos realybe. Premjeriniuose spektakliuose ją įvairiapusiškai analizuojame ir kviečiame publiką susimąstyti, kokiame pasaulyje gyvename ir kaip turėtume jį vertinti. Tai daryti provokuoja ir mūsų reklaminė kampanija. LNDT atsisako bet kokių išankstinių nuostatų ir skatina savo žiūrovus mąstyti, diskutuoti bei būti aktyviais visuomeninio gyvenimo dalyviais".
Menų faktūra solidarizuojasi su teatro kvietimu diskutuoti: pirmiausia diskusijų kelia ir ši reklaminė akcija - pvz., kodėl per televizijas rodomuose filmuose žudyti yra „normalu", o tai aiškiai įvardinti - nebe? Vyriausybės veiksmai neskatina stabdyti emigracijos, bet skelbti garsiai apie tai - pavojinga?
Bet lieka dar keletas klausimų: ar teatras taip vėliau „teisingai" bandys aiškinti ir savo spektaklius? Ar reklama pasisekusi, jei ją reikia aiškinti? (Nors neapsimeskime kvailiais, mes suprantame, kad „akcininkams" informacijos pateikimo būdas buvo svarbiau už pačią informaciją.)
Ir menkas pastebėjimas: improvizuotos ir visai nereprezentatyvios apklausos metu į Menų faktūros klausimą apie šią reklamą keletas menininkų ir šiaip gatvės praeivių negalėjo įvardinti, kas tais stendais reklamuojama. Dažniausiai pasitaikęs atsakymas buvo - kažkokia televizija skelbia eilinį savo sezoną. Ar teatras sąmoningai pasiryžo eiti televizinių akcijų keliu?
Menų faktūros inf.
