Su Vytauto Didžiojo universiteto Menų fakulteto dekane, teatrologe Ina Pukelyte kalbasi Deimantė Dementavičiūtė-Stankuvienė
Kultūros įstaigos, tame tarpe ir teatrai, norėdami išsilaikyti, o ir žengti koja kojon su laiku, yra priverstos vis labiau savo darbą organizuoti taikant verslo vadybos modelį. Ar Lietuvos teatrai tai daro noriai? Su kokiomis problemomis susiduriama?
Vadyba, rinkodara teatre buvo visiškai svetimos sąvokos maždaug iki 2001-2002 metų. Jos atsirado kartu su ekonominiais postindustrinės visuomenės pokyčiais. Tuo metu apie kultūros lauką pradėta mąstyti kaip apie ekonomikos sudėtinę dalį, paslaugų sektorių. Teatralams suvokti, kad jie yra paslaugų tiekėjai, ilgą laiką buvo nepriimtina ir sunku. Pasipriešinimas teatro „įdėjimui" į kažkokią ekonominę dėžutę ir dabar yra gajus, kadangi teatras, anot to piešininkų, turi atlikti dvasinę misiją. Bet vartotojiškoje visuomenėje kultūros organizacijos tampa lygiavertės kitas paslaugas teikiančioms organizacijoms ir turi save taip pat, kaip ir kiti, pristatyti rinkai. Suvokdami, jog negali atsilikti nuo laikmečio, teatrai pamažu ėmė savo struktūras plėsti vadybininko, rinkodarininko pareigybėmis. Kauno dramos teatre pirmasis rinkodaros skyrius atsirado 2002 metais. Šiek tiek anksčiau rinkodaros skyrius buvo suformuotas Lietuvos nacionaliniame operos ir baleto teatre. Pamažu visuose teatruose atsirado spaudos vadybininkai, reklamos vadybininkai, rinkodarininkai, komunikacijos atstovai ir pan. Tos pareigybės skirtinguose teatruose įvardijamos skirtingai, bet funkcijos panašios.
Kokias bendras tendencijas galima įžvelgti, kalbant apie šiandienos Lietuvos teatro rinkodarą?
Laikmetis reikalauja vis daugiau rinkodarinių ir komunikacinių veiksmų organizacijose, todėl žmonių, atliekančių šiuos darbus, funkcijos tampa vis svarbesnės. Teatrai turi pateikti vis daugiau turinio internetinėje erdvėje, daugiau komunikuoti. Todėl išauga ir lėšų, skirtų šioms funkcijos atlikti, poreikis, didėja kaštai. Teatrai negali neinvestuoti į internetinės rinkodaros vystymą, jeigu nori būti matomi visuomenei. Jie turi stiprinti savo rinkodarines ir komunikacines funkcijas, vis giliau ir atidžiau pažinti ir įsiklausyti į žiūrovą-vartotoją. Teatrams sunku suvokti, kam reikėtų kurti konceptualų repertuarą su jį lydinčiais renginiais, kaip ta koncepcija turėtų sietis su įvairiais kitais veiksniais. Ir ypač teatrams nepriimtina formuoti savo veidą strategiškai, tarsi strategija būtų reikalinga ne jiems patiems, o tik išorinėms, kontroliuojančioms institucijoms. Strategija nėra formalus ir valdiškas atsakymas į klausimus, ji reikalinga pačiai teatro bendruomenei, kad ji žinotų kam dirba, su kuo, ką ir kodėl kuria. Strategija leistų tapti teatrams aktyviais veikėjais, matančiais, kokius sąlyčio taškus jie gali turėti su visuomene, kas tuo metu visuomenei yra svarbu ir ką daryti, kad teatras būtų svarbus. Bendravimas su žiūrovu yra aktualiausia šiuolaikinio teatro problema. Tai rodo ir atliktos žiūrovų apklausos. Teatras vis tebegyvena laikydamasis XIX a. pabaigos -XX a. pradžios Europos teatro tradicijų, kai teatras didžiuodavosi būdamas uždara bendruomene (kolektyvu, ansambliu). Tačiau stanislavskiškasis teatras jau seniai nebeteko galios - dabartinei visuomenei teatras nebėra būtinas, jai siūloma daugybė kitų teatrą pakeičiančių produktų, kuriuos ji gali pasirinkti - televizija, kinas ar nešiojamos komunikacinės priemonės. Išaugus pasiūlai teatras nebegali likti uždara bendruomene, gyventi sau ir būti išlaikomas valstybės. Turbūt ne vienas pilietis užduoda sau klausimą, kodėl valstybė turi išlaikyti uždarą, tik sau patiems įdomių žmonių grupę? Kokią naudą ji duoda valstybei? Tik dialogas su piliečiu gali išgelbėti valstybės teatrus nuo įsigalinčio neigiamo požiūrio į juos.
Kokias opiausias problemas įžvelgiate teatrų reklamos organizavime?
Reklama yra brangi, ji reikalauja papildomų kaštų tiek žmogiškiems ištekliams, tiek ir reklamos paslaugų pirkimui, o teatruose biudžeto klausimas visada buvo opus. Kadangi teatrai disponuoja nepakankamomis lėšomis, turi patys jų užsidirbti, rinkodarininkai vadovams turi įrodyti, kad jų reklamos produktai yra reikalingi, kad jie atneš naudą. Toks atsargus vadovų požiūris į reklamą yra susijęs ir su išoriniais, nuo teatro nepriklausančiais demografiniais dalykais. Kokios bebūtų patrauklios reklaminės akcijos, galima suskaičiuoti, kiek potencialiai viename ar kitame mieste artimiausiu metu bus žiūrovų, koks jų vidutinis amžius, kiek jų bus jautrūs reklamai, kiek jų išvis nekreips į ją dėmesio. Laimi tie, kas į reklamos pateikimą žiūri kūrybiškai, kas kiekvieną kartą pateikdamas naują rinkodarinį veiksmą galvoja, kuo jis skirsis nuo praėjusio, kuo bus aktualus potencialiam žiūrovui. Vis tik ne visos kūrybinės akcijos pasiteisina. Kaip teigia patys Nacionalinio Kauno dramos teatro rinkodarininkai, ne visi jų originalūs, kūrybiniai sumanymai pasiekia žiūrovą dėl neteisingai pasirinktos žinutės, pateikimo priemonės. Kelis metus iš eilės šis teatras sezono pradžioje pateikdavo žinutę, apie ką bus sezonas, bet sezono pabaigoje ta žinutė kažkur išgaruodavo. Tai tik rodo, jog ta žinutė buvo reklaminis triukas, o ne su teatro strategija susijusi būtinybė. Nesant strateginio mąstymo, reklama ir rinkodariniai žingsniai yra trumpalaikiai, neakumuliuojantys energijos. Šios akumuliuojančios energijos visiems Lietuvos teatrams gerokai trūksta.
O kaip yra užsienio teatruose - ar juose taikytinas strateginiu mąstymu paremtas vadybos modelis vienintelis ar ir kiti modeliai?
Užsienio teatruose taikomi keli valdymo modeliai: repertuarinis ir nerepertuarinis. Nerepertuariniai teatrai kviečiasi trupes, iš jau sukurtų spektaklių formuoja savo repertuarą arba juos koprodiusuoja. Repertuariniame teatre yra trupė, kurianti spektaklius vietoje, tam tikroms auditorijoms ir tam tikrą kiekį. Repertuarinis modelis yra būdingas beveik visoms posovietinėms valstybėms,jo gausu ir kitus, bet kitur yra ir daug programinio. Sunku lyginti šiuos du modelius. Kuriant programą iš jau sukurtų spektaklių lengviau juos jungti į vieną visumą ir pristatyti žiūrovui. Sunkiau pristatyti programą, kai ji yra dar tik kuriama, procese, kaip repertuariniuose teatruose, tačiau ne vienas teatras sugeba savo kelių metų repertuarą susieti į visumą ir pristatyti jį žiūrovui. Tačiau kaip Lietuvoje, taip ir kitose šalyse valstybiniai teatrai yra inertiški, užsistovėję. Apie tai savo knygoje „Resetting the Stage" rašo Lietuvos teatralams gerai pažįstamas, deja, per anksti miręs Draganas Klaicas. Tokie teatrai gyvena tik savo lyderių dėka, kaip, pavyzdžiui, Rygos naujasis teatras, Thomaso Ostermeierio vadovaujamas teatras - Berlyno Schaubühne. Tokie teatrai turi savo veidą, sėkmingai išlaiko savo identitetą.
Lietuvos teatrų repertuaruose nemažai klasikos, ypatingai rusų autorių. Ar teatrams taip siekiant pritraukti kuo daugiau žiūrovų režisieriai junta spaudimą? Ar nebijoma tokiu būdu prarasti jaunus žiūrovus?
Kadangi teatrai jaučia finansinį spaudimą, neturi suformavę savo veido, jie galvoja apie tai, kaip jiems užsidirbti ir išgyventi, nes dalį jų biudžeto sudaro uždirbtos pajamos. Žinoma, kad žiūrovas pagal visus rinkodaros principus kreipia savo dėmesį ten, kur jam kažkas atpažįstama arba bent jau žinomi vardai ir pavardės. Klasikiniai kūriniai, ypač rusų klasika, kiekvienam išsilavinusiam žiūrovui yra atpažįstama, todėl ja lengviau pritraukti auditoriją. Tokį pasirinkimą galime vertinti komercine prasme, tai ėjimas lengviausiu keliu. Kita vertus, mūsų teatrų repertuarai formuojami pagal tai, ką režisierius užsimano statyti. Klasikinių kūrinių statymas rodo ir stagnuojantį režisierių mąstymą. Jie neieško šiuolaikinės dramaturgijos, norėdami kalbėti apie savo laikmetį, o remiasi autoritetais, kurie jau seniai yra pripažinti. Šiuolaikinės dramaturgijos stoka teatre reiškia ir sparčiau prarandamą jauną žiūrovą, nes su juo teatras nekalba jam aktualia kalba.
Kokius gebėjimus turi turėti profesionaliai dirbantis teatro vadybininkas?
Teatro vadybininkas yra plati sąvoka. Turbūt pirmiausia reikėtų kalbėti apie teatro lyderį, kuris suburtų aplink save žmones, kurie mąstytų ir žvelgtų ta pačia kryptimi. Tai turėtų būti vizionierius - žmogus, kuris degtų savo darbu, norėtų perduoti žinią per tam tikrus tekstus, kuris gebėtų pajungti kolektyvą tam, kad ta žinutė būtų perduota. Tas žmogus turėtų gebėti išgirsti tuos žmones, su kuriais dirba, ir nukreipti jų energiją viena kryptimi. Tai turbūt utopinė siekiamybė, nes puikiai iš teatro istorijos žinome, kad lyderiui išsilaikyti teatre yra sunku. Tai vienas iš teatro paradoksų - kūrybingi teatro žmonės taip pat yra ir labai konservatyvūs. Teatro vadybininkai turi siekti, kad teatre dirbantys žmonės savo energiją kreiptų ne į pašalinius dalykus, o į kūrybinį procesą. Teatro lyderis turėtų gebėti atverti trupės kūrybinę energiją, kuri išsilietų originaliu repertuaru ar originaliu bendravimu su publika. Lietuvoje kol kas mes tokių lyderių valstybiniuose teatruose neturime, ir tą rodo metai iš metų vykstantys teatrų vadovų konkursai. Matome, kad teatrų vadovai savo pareigose dirba po trečią ketvirtą kadenciją, naujų lyderių neatsiranda. Tai, kad negebame užsiauginti naujų lyderių, yra ir visos kultūros bendruomenės problema. Viena iš išeičių galėtų būti kviestis teatrams vadovauti menininkus iš užsienio - tai Lietuvos teatrui būtų naudinga įvairiomis prasmėmis.
Publikos švietimas, jos užsiauginimas - ar tai įeina į teatro vadybininko pareigas?
Šiuo metu Lietuvos teatre formuojasi auditorijos/žiūrovų vadybininko poreikis. Jis turėtų organizuoti veiksmus, susijusius su bendru žiūrovų lavinimu. Užsienio teatruose ši pareigybė yra labai populiari, egzistuoja atskiri skyriai, skirti edukacijai. Edukacija užsiimančių žmonių yra Lietuvos nacionaliniame operos ir baleto teatre. Toks žmogus turėtų dirbti su jaunomis tikslinėmis grupėmis, jis turėtų pritaikyti pagal jų poreikius tiek spektaklius, tiek diskusijas, tiek bendravimą su žiūrovais. Tokio bendravimo su jaunu žiūrovu tendencijas galima įžvelgti Lietuvos rusų dramos teatre, taip pat akcijoje „Nerk į teatrą" Kaune. Bet atskirų edukatorių pareigybių nėra, kol kas matomos tik vienkartinės pastangos.
Greta auditorijos vadybininko pareigybės teatre turėtų atsirasti - arba į jį vėl sugrįžti - dramaturgo pareigybė. Kaip rodo teatrų patirtis, naujos pjesės teatre neatsiranda, jeigu nėra žmogaus - rašymo profesionalo. Dramaturgas turėtų būti artimiausias teatro lyderio/vadovo bendražygis, taip, kaip dabar kartais būna režisierius, kuris, deja, dažniausiai galvoja tik apie savo spektaklius. Dramaturgas turėtų kurti aktualius kūrinius, padėti atrasti naujus autorius, parinkti aktualias pjeses, strategiškai numatyti teatro repertuarą ir kryptingai link jo eiti. Tokios - dramaturgo - funkcijos Lietuvos teatruose nėra nuo Nepriklausomybės laikų, o jeigu ji ir buvo sovietiniame teatre, tai visiškai kitokia, prilyginta literatūros dalies vedėjo pareigybei. Šiandien teatrai vėl nusipelno šio vieno iš svarbiausio savo gyvasties palaikymo komponento, nes dramaturgo buvimas teatre lemia ir teatro ideologiją. Valstybiniams Lietuvos teatrams ji, kaip ir jau aukščiau minėtos vadybinės funkcijos, šiuo metu yra gyvybiškai būtina.
